Uma caixa de receitas da Gibson

As caixas com fichas de receitas foram um sistema muito prático de consulta e por isso muito apreciado pelas donas de casa. Possuo algumas portuguesas mas as aqui apresentadas estão escritas em inglês e foram concebidas pela empresa americana Gibson para ajudar as pessoas que adquiriam os seus frigoríficos e que mensalmente recebiam em sua casa novos cartões que deviam ser enviados pelo comerciante que havia vendido o electrodoméstico. 

No dia 15 de cada mês deviam já ter sido recebidas novas receitas e se tal não acontecesse devia ser contactada a loja vendedora ou mesmo a firma mãe. Esta estratégia de marketing facilitava uma ligação entre a firma e o comprador, que no futuro podia dar novos frutos.

Caixa refrigeradora Gibson não eléctrica. Fotografia tirada da internet.

A empresa que ficou conhecida pela marca Gibson começou com duas companhias independentes: a Belding-Hall Company de Joshua Hall, fabricante de caixas frigoríficas que, em 1877, foi para a região de Belding (Michigan) onde era fácil arranjar marceneiros dinamarqueses para fazer as caixas de madeira e uma outra firma competidora e fabricante do mesmo produto, propriedade de Frank Gibson e John Lewis, que haviam iniciado a sua produção no início de 1900.

Em 1908 Frank Gibson comprou a primeira fábrica e tornou-se no principal industrial do ramo no seu tempo. Produziu milhares de caixas frigoríficas que ainda no início dos anos trinta se apresentavam pintadas de verde água e com três portas de cor creme. As portas destinavam-se a ter de um lado os blocos de gelo enquanto na parte inferior se recuperava a água derretida. Quanto à porta maior dava acesso a um espaço com prateleiras onde se colocavam os alimentos para os conservar a baixa temperatura.

Modelo Monounit de 1932 publicitado como «O mais belo frigorífico do Mundo»

Em 1932 começou a produzir frigoríficos eléctricos que no início, dos anos 30 se assemelhavam às caixas frigoríficas, isto é, tinham ainda semelhanças a um móvel de madeira assente em quatro pernas arqueadas. Apresentavam agora uma única porta. Os seus modelos foram-se adaptando ao longo do tempo.

Catálogo Gibson de 1944

Orgulhosamente a empresa dizia que os seus frigoríficos apresentavam algumas inovações com as duas zonas de temperatura diferente, explicada nas instruções e em que, surpreendemente, é referida como sendo mais fria a zona inferior, ao contrário do que hoje acontece; a luz interior que desligava com o encerramento da porta; o primeiro com prateleiras rotativas, e muitas outras inovações. Em 1936 o novo modelo tinha já perdido as pernas, apresentando-se como uma caixa compacta. A novidade era a «prateleira mágica», colocada na parte superior, sobre a qual eram colocadas as cuvetes de gelo e o seu preço era agora relativamente inferior aos preços anteriores, mostrando a disseminação da refrigeração e o início da vulgarização dos frigoríficos nos Estados Unidos.

Pormenor da publicidade aos frigoríficos Gibson nos anos 50. Foto Pinterest

Durante a Segunda Guerra mundial a Gibson fabricou também aviões e carros de assalto para o exército, sem contudo interromper5 a linha de electrodomésticos. Em 1956 foi adquirida pela Hupp Corporation e em 1967 esta juntou-se à White Consolidated Industries. Finalmente, em 1986, foi adquirida pela empresa sueca Electrolux, continuando a produzir electrodomésticos da marca Gibson até hoje.

O modelo que é apresentado com as receitas era designado «Monounit» era já publicitado em 25 de Abril de 1932 no jornal The Gazette, como tendo múltiplas vantagens e um preço de 139,50 doláres, incluindo a instalação. 

Este modelo foi comercializado no Brasil, mas em Portugal apenas encontramos o registo desta marca em 1955, tendo sido publicitado um modelo mais recente pela loja de venda de electrodomésticos «Estabelecimentos Sida», situada na Rua de São Nicolau, em Lisboa.

Quando as facturas de Electricidade eram bonitas

 Talvez ainda se lembram da C.R.G.E (Companhias Reunidas de Gás e Electricidade). O que já não se podem lembrar é das facturas antigas.

 Vejam como eram bonitas, informativas e com um preço tão agradável.

A empresa na altura estava apostada na divulgação dos electrodomésticos, ainda raros em Portugal.

 Nesta factura valorizava-se a importância do frio na conservação dos alimentos e deixava-se um convite para uma exposição sobre o tema no Cinema Tivoli.

 Como sugestão apresento um anúncio dessa época a um frigorífico «Electrolux». Foi publicitado no jornal «O Século» de 18 de Julho de 1939.

O seu preço era ainda elevadíssimo, o que explica que fossem uma raridade nos lares portugueses. Quanto ao modelo, se tiverem curiosidade, podem vê-lo num poste anterior.

O orgulho no frigorífico recheado

Ofereceram-me estas duas fotografias fantásticas.

Pelo que me é dado perceber são retratos de um casal de portugueses, emigrantes, a viver nos Estados Unidos.

Penso que se trata de um fotografia dos anos 50 a avaliar pelo modelo do frigorífico e pela disposição da cozinha, ainda com mesa central.

A mulher fez-se fotografar no centro da cozinha, recortando um tecido sobre a mesa. Por trás podem ver-se os armários preenchidos com a bateria de cozinha. Sobre o fogão pode observar-se um panela de pressão e alguns tachos em alumínio e sobre este, numa prateleira, perfilam-se as caixas em plástico para guardar as mercearias.

A certeza de que é uma cozinha americana e não portuguesa é-nos dada pelo linóleum florido que forra as paredes, substituindo os nossos tradicionais azulejos.

Contudo, a fotografia mais interessante é a do marido, sentado numa cadeira junto ao frigorífico, folheando uma revista americana.

Não por acaso, o frigorífico apresenta a porta aberta, revelando orgulhosamente aos seus familiares o seu recheio, traduzindo uma imagem de abundância.

Por trás da fotografia está escrito: «Felicidade o nosso frigorifiqué está cheio de coizinhas boas é um loivar adeus dá bontadinha de comer e saudinha».

O orgulho de quem ultrapassou momentos difíceis e envia, de forma ternurenta, aos seus, imagens de prosperidade na sua nova vida.

O frigorífico Electrolux de 1939

Portugal começou lentamente a aceitar a eletricidade e os electrodomésticos.

Em 1930 o número de consumidores de electricidade era ainda de 60.000, tendo aumentado para 106.000, em 1936. O ano de 1939 é um ano de referência com 150.000 consumidores e com 179 centrais de serviço público.

Foi nesse ano que a Revista Eva apresentou, no mês de Agosto, publicidade ao frigorífico Electrolux.



Para o promover publicita:«Funciona e regula a temperatura sem vibrações e sem ruídos». E a comprová-lo pode ver-se uma criança que dorme serenamente, abraçada ao seu ursinho.

Com lojas em Lisboa, na Avenida da Liberdade, 141, e no Porto na Praça da Liberdade, 123, a Electrolux apresentava então cinco modelos diferentes.



Em 1925 a Elecrolux tinha comprado a empresa Arctic e lançou o primeiro frigorífico no mercado, o “Frigorífico D”. Mas em 1927 a General Eletric lançou o modelo “Monitor Top” que apresentava o motor circular, em cima do frígorifico. Era o tipo de frigorífico que apresentava ainda pernas altas, baseando-se no aspecto dos móveis, única referência então existente.

Foi um sucesso que durou alguns anos. O frigorífico, utensílio caro, começou a ser vendido em massa nos Estados Unidos, o que permitiu uma baixa de preços.

Mas seria a Electrolux a criar em 1930 o primeiro frigorífico compacto, isto é, com a área de congelação integrada.

1º frigorífico Electrolux compacto. Foto do arquivo da empresa

É o que podemos ver no modelo representado na publicidade. Já sem motor visível, o frigorífico apresenta ainda as pernas altas. Por pouco mais tempo.

Já em 1935 o designer Raymond Loewy, de origem francesa, a viver nos Estados Unidos, tinha desenhado para a Sears o modelo Coldspot, que se assemelhava a um cofre esmaltado. O aspecto do frigorífico foi tão atractivo que as vendas subiram em flecha nos anos seguintes, confirmando a importância do design. Depois deste sucesso os frigoríficos perderam definitivamente as pernas.

S. Nicolau, a Coca-Cola e os frigoríficos

Confuso? Não!

Pode-se dizer que foi durante o século XIX que a figura de S. Nicolau se transformou em Pai Natal, ou, como é conhecido nos países anglo saxónicos, em Santa Claus, nome que resultou da alteração fonética do alemão Sankt Nikalus e do holandês Sinterklaas.
De acordo com iconografia na posse da Sociedade de S. Nicolau (www.stnicholascenter.org/Brix?pageID=23 , foi pela mão de Alexander Anderson que, em 1810, o santo surgiu representado ainda com as suas vestes de bispo e longas barbas brancas, associado já à dávida de presentes a crianças, colocadas em botinhas na chaminé
Foi ainda durante o século XIX que vários cartunistas americanos iniciaram a sua representação de forma personalizada. Entre estes encontrava-se Thomas Nast, já mencionado no anterior post, que embora o tenha desenhado sobretudo a preto e branco, também o imaginou com vestes encarnadas, por possível sugestão dos paramentos de bispo, da mesma cor. A ele se deve uma forma aproximada da dos nossos dias, sobretudo na associação a presentes, que,nos seus desenho, o rodeiam .
Ainda durante este período as cores das suas vestes variaram entre o púpura, o azul, o amarelo, o verde e até o encarnado, como vimos.

Gravura de Thomas Nast século XIX

Seguiu-se-lhe J. C. Laeyendecker que desenhou muitas das capas do jornal Saturday Evening Post .

Também o famoso Norman Rockwell foi responsável por várias capas do mesmo jornal, na época dos anos 20, apresentando, nos números de Dezembro, uma imagem mais humanizada do santo.

Capa da autoria de Norman Rockwell de 1920

Foi contudo com Haddon Sundblom, um ilustrador americano que trabalhou para a empresa Coca-Cola, que a imagem actual do Pai Natal, vestido de encarnado, gordinho e bonacheirão, se instalou definitivamente. Embora menos famoso que Norman Rockwell a sua intervenção na área do marketing foi muito eficaz e algumas das suas criações permaneceram até aos dias de hoje. Quem não conhece a cara do homem que ainda hoje surge na publicidade da empresa Quaker Oats Company?
Mas embora Sundblom tenha trabalhado como publicitário para outras empresas como a Packard, a Nabisco e a Colgate-Palmolive, foi para a Cola-Cola, para quem começou a colaborar em 1931, que o seu trabalho foi verdadeiramente marcante.

O homem da Quaker Oats cuja cara chegou aos nossos dias

Com a recessão de 1929 as vendas da Coca-Cola, desceram muito. A bebida era então ainda muito associada a um produto medicamentoso. Apresentada até então como uma bebida de verão era necessário relançá-la também como bebida de Inverno. Isto é, transformá-la numa bebida para todo o ano e, dessa forma, aumentar as vendas. Foi esse desafio que Haddon Sundblom enfrentou.
Para o realizar imaginou uma representação do Pai Natal, criada a partir da face de um colega seu já reformado, e conseguiu impô-la como a verdadeira imagem do Pai Natal, descendente de S. Nicolau. Representa-o com vestes encarnadas como o bispo, amigo das crianças como o santo e, como ele, com a possibilidade de dar presentes.
Mas nas primeiras imagens publicitárias, que vão buscar a história da Noite de Véspera da Natal de Clement C. Moore, de que falámos no anterior post, o Pai Natal partilha com a criança uma garrafa de Coca-Cola que retira do frigorífico, cuja luz os ilumina. É Natal e está frio, mas mesmo assim o Pai Natal, cansado da sua actividade laboriosa de distribuir presentes pelas crianças, apetece-lhe uma bebida fresca. Não um chocolate quente ou um chá, mas uma Coca-Cola. E os olhos da criança brilham de alegria. Não são os presentes que lhe dão essa alegria mas a presença do Pai Natal junto de si e a cumplicidade da bebida que se adivinha partilhada.
O resultado foi um sucesso e a mensagem foi repetida de outras formas.

Mas o elemento discreto que acompanha o Pai-Natal e esta publicidade da Coca-Cola, e que nunca foi valorizado, é o frigorífico. No século XIX usavam-se ainda caixas de gelo. O primeiro frigorífico tipo compressor, para uso doméstico, foi comercializado nos Estados Unidos em 1913. Mas nos anos 20-30 começou a produção em massa por acção da General Electric da General Motors. Um grande sucesso iria obter o modelo Monitor Top de 1927 da GE, que apresentava um motor circular, em cima do frigorífico.
Mas os frigoríficos que nos surgem nos anúncios da Coca-Cola são mais tardios e assemelham-se ao modelo desenhado em 1935 por Raymond Loewy, designer francês que se estabeleceu nos Estados Unidos após a guerra, e que desenhou um frigorífico para a Sears, a que chamou Coldspot.

Publicidade de 1947 intitulada «Hospitalidade no seu frigorífico»

Os frigoríficos tiveram um êxito enorme nos Estados Unidos. Nos anos 40 encontravam-se já instalados frigoríficos em cerca de 64% das casas equipadas com electricidade, número que subiu para 80% nos anos 50.
Em Portugal a sua introdução foi mais lenta. Em 1955, Portugal importava dos Estados Unidos 3.100 frigoríficos, 4.109 em 1958. No mesmo ano o número de frigoríficos importados dos Estados Unidos era praticamente igual aos vindos da Alemanha, seguido da Inglaterra e Itália, perfazendo um total de 14.300 unidades. Números pequenos comparados com os encontrados nas casas americanas, mas tanto num país como noutro representavam um sinal de modernidade.
E foi essa noção de modernidade que Haddon Sundblom conseguiu transmitir na sua publicidade, de forma subliminar e que, por extensão, incluía a própria bebida. Esta perdia assim o seus atributos medicinais, para se tornar numa bebida apetecível, adequada a qualquer época do ano e moderna. Publicidade genial, que é uma forma de encantamento, como uma dança da cobra e que continua a fascinar-nos ao fim de todos estes anos.