A região de Tomar forneceu
muitos dos construtores que alteraram a arquitectura de Lisboa na primeira metade do século XX. A
grande maioria chegava como servente e subia depois a construtor, tendo ficado
conhecidos por «patos-bravos».
João Pimenta, nascido na
aldeia do Souto, perto de Abrantes começou também como servente na construção civil.
Em 1956 fundou a empresa «J. Pimenta, SARL » que teve um impacto enorme na construção
da época. Começou por construir habitações na Reboleira e posteriormente em
Cascais, Paço de Arcos, etc.
Em 1970, nos «Anúncios de
Portugal» surgia publicidade ao empreendimento «Miratejo » afirmando-se que
tinham sido vendidos em 8 meses mais de 80 lotes e mais de 350 apartamentos.
J. Pimenta apoiou-se bastante
na publicidade, quer através da empresa Sistema, quer através da Parodiantes de
Lisboa, que terão sido os criadores da expressão «Pois, pois, J. Pimenta», que
tanta aceitação teve. O anúncio apresentado na rádio era mais extenso e começava
por «Atchim, Santinho», a que outra voz respondia «Santinho não, pimenta», para
terminar com «Pois, pois J. Pimenta», que ficou no ouvido e foi repetido com o
sentido de «pois sim».
A publicidade de 1970
mostra-nos vários blocos em construção em Miratejo, com apartamentos de 2 a 5
divisões e onde era introduzido o modernismo da kichenete. A imagem da cozinha,
e a projecção do andar, revela-nos a simplicidade do apartamento que, por 160
contos, era já vendido com móveis Olaio e equipado com máquina de lavar roupa,
frigorífico, fogão, esquentador e exaustor eléctrico de fumos. Uma modernidade
para a época que foi um sucesso.
Com o 25 de Abril contudo a empresa, como
tantas outras, ficou nas mãos dos trabalhadores e não resistiu aos tempos. Tal como
o seu fundador que teve que emigrar para o Brasil. Quando regressou tentou
recuperar a empresa mas os tempos eram outros e não foi possível.
Ficou a expressão «Pois,
pois, J. Pimenta» e resistiu também este boneco publicitário de louça, sob a
forma de cozinheiro que, na realidade era um cinzeiro. Fabricado pela Fábrica
de «Cerâmica Madalena», de Leiria, fundada em 1945 e que em 1970 passou a
designar-se «Nova Cerâmica da Madalena», aquando da entrada de dois sócios e da
Empresa de Empreendimentos J. Pimenta.
Este cozinheiro que
apresenta na base a marca «Madalena» será portanto anterior a 1970 e mostra-nos
duas coisas: uma afeição de J. Pimenta à ideia de associação da sua actividade à
especiaria com o mesmo nome e ao imaginário culinário e um conhecimento
anterior da fábrica de cerâmica, o que viria a dar os seus frutos, ao tornar-se sócio.
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