Um convite universal da Coca Cola

A empresa Coca Cola teve sempre uma publicidade de alta qualidade que, ao longo dos anos, foi exercendo influência na sua divulgação e consumo. Sem publicidade é provável que a bebida criado pelo farmacêutico John Pemberton, em 1886, em Atlanta, nunca tivesse passado de uma bebida medicinal de uso regional. 

Alcançado o êxito no seu próprio país, a empresa Coca-Cola Company lançou-se à conquista de Europa e da América do Sul. Os anúncios que aqui apresento referem-se à campanha lançada pela Coca Cola no Brasil no ano de 1944 e intitulada «O Convite Universal: “Tomemos uma Coca-Cola”, publicados na revista Seleções do Reader’s Digest desse ano.

A bebida já tinha chegado ao Brasil em 1941, mas a sua produção começou no Recife, na Fábrica de Água Mineral Santa Clara e estendeu-se depois a outras cidades brasileiras. Destinava-se inicialmente aos militares americanos instalados na base da cidade brasileira de Natal, capital nordestina, e a outros que circulavam pelo chamado "Corredor da Vitória", rumo à Europa e à África do Norte, durante a Segunda Guerra Mundial.

Contudo a população brasileira teve dificuldade na aceitação desta bebida e foram necessárias várias campanhas publicitárias. Em 1940 já havia sido lançada a campanha “A pausa que refresca”, mas em 1944 teve lugar uma nova campanha designada “O convite universal”, de que se mostram alguns dos anúncios. Apenas o anúncio de Cuba está assinado por «Carmona», mas no geral todos parecem saídos da mesma caneta. Destinavam-se a transmitir a ideia de aceitação da bebida em toda a América latina, sendo vários os países mencionados.

Neles surge representado um casal moderno a beber uma Coca-Cola directamente da garrafa. Em plano de fundo são por vezes visíveis autóctenes com fatos regionais que caracterizam melhor o local. 

Apenas no caso da publicidade que mostra uma «Vista Charra Mexicana» os consumidores se apresentam vestidos com fatos tradicionais mexicanos. 

Duas outras imagens publicitárias, incluídas na mesma campanha, destacam-se pela tentativa de divulgação do consumo da bebida durante desportos de luxo: a «Cena de Inverno», referente à prática de sky no Chile, e o «Campo de Polo», num intervalo do jogo, sem referência ao país. 

Em Portugal, por essa época, já não se bebia Coca-Cola. A bebida registada no nosso país em 22 de Dezembro de 1920, teve uma curta vida. A publicidade inicial limitava-se a apresentar a imagem da garrafa acompanhada da expressão: «A tal... agora em Portugal». Contudo a melhor publicidade seria da autoria de Fernando Pessoa que trabalhava nessa altura na empresa Manuel Martins da Horta, Ldª(1) quando escreveu o slogan: «Primeiro estranha-se, depois entranha-se» (2). Seria a própria qualidade da promoção que alertaria as autoridades, e Ricardo Jorge (1858-1939) como Director-Geral da Saúde, foi o responsável, em 1927, pela proibição da Coca-Cola (3). A bebida existente em Portugal foi destruída. Apesar de não se encontrar à venda a empresa Coca Cola Company fez um segundo registo da marca em 1946 e em 16 de Outubro de 1961 registou o modelo da garrafa.

Apenas em 1976 o empresário Sérgio Geraldes Barba, constituiu a empresa Refrige (Sociedade Industrial de Refrigerantes SA) que se tornaria na concessionária da bebida no nosso pais. Em Julho de 1977 a Coca Cola regressava a Portugal. Em 1993 lançava uma campanha publicitária intitulada «Sempre Coca-Cola». A empresa nunca deixou de investir em publicidade.

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(1) Que viria a dar a McCannErikson/Hora.

(2) Ferreira, António Mega, Fernado Pessoa, O Comércio e a Publicidade, 1986, p. 34-35.

(3) Galhardo, Andreia, Sobre as práticas e reflexões publicitárias de Fernando Pessoa. Consulta online http://bdigital.ufp.pt/bitstream/10284/585/2/19-27FCHS2006-2.pdf