S. Nicolau, a Coca-Cola e os frigoríficos

Confuso? Não!

Pode-se dizer que foi durante o século XIX que a figura de S. Nicolau se transformou em Pai Natal, ou, como é conhecido nos países anglo saxónicos, em Santa Claus, nome que resultou da alteração fonética do alemão Sankt Nikalus e do holandês Sinterklaas.
De acordo com iconografia na posse da Sociedade de S. Nicolau (www.stnicholascenter.org/Brix?pageID=23 , foi pela mão de Alexander Anderson que, em 1810, o santo surgiu representado ainda com as suas vestes de bispo e longas barbas brancas, associado já à dávida de presentes a crianças, colocadas em botinhas na chaminé
Foi ainda durante o século XIX que vários cartunistas americanos iniciaram a sua representação de forma personalizada. Entre estes encontrava-se Thomas Nast, já mencionado no anterior post, que embora o tenha desenhado sobretudo a preto e branco, também o imaginou com vestes encarnadas, por possível sugestão dos paramentos de bispo, da mesma cor. A ele se deve uma forma aproximada da dos nossos dias, sobretudo na associação a presentes, que,nos seus desenho, o rodeiam .
Ainda durante este período as cores das suas vestes variaram entre o púpura, o azul, o amarelo, o verde e até o encarnado, como vimos.

Gravura de Thomas Nast século XIX

Seguiu-se-lhe J. C. Laeyendecker que desenhou muitas das capas do jornal Saturday Evening Post .

Também o famoso Norman Rockwell foi responsável por várias capas do mesmo jornal, na época dos anos 20, apresentando, nos números de Dezembro, uma imagem mais humanizada do santo.

Capa da autoria de Norman Rockwell de 1920

Foi contudo com Haddon Sundblom, um ilustrador americano que trabalhou para a empresa Coca-Cola, que a imagem actual do Pai Natal, vestido de encarnado, gordinho e bonacheirão, se instalou definitivamente. Embora menos famoso que Norman Rockwell a sua intervenção na área do marketing foi muito eficaz e algumas das suas criações permaneceram até aos dias de hoje. Quem não conhece a cara do homem que ainda hoje surge na publicidade da empresa Quaker Oats Company?
Mas embora Sundblom tenha trabalhado como publicitário para outras empresas como a Packard, a Nabisco e a Colgate-Palmolive, foi para a Cola-Cola, para quem começou a colaborar em 1931, que o seu trabalho foi verdadeiramente marcante.

O homem da Quaker Oats cuja cara chegou aos nossos dias

Com a recessão de 1929 as vendas da Coca-Cola, desceram muito. A bebida era então ainda muito associada a um produto medicamentoso. Apresentada até então como uma bebida de verão era necessário relançá-la também como bebida de Inverno. Isto é, transformá-la numa bebida para todo o ano e, dessa forma, aumentar as vendas. Foi esse desafio que Haddon Sundblom enfrentou.
Para o realizar imaginou uma representação do Pai Natal, criada a partir da face de um colega seu já reformado, e conseguiu impô-la como a verdadeira imagem do Pai Natal, descendente de S. Nicolau. Representa-o com vestes encarnadas como o bispo, amigo das crianças como o santo e, como ele, com a possibilidade de dar presentes.
Mas nas primeiras imagens publicitárias, que vão buscar a história da Noite de Véspera da Natal de Clement C. Moore, de que falámos no anterior post, o Pai Natal partilha com a criança uma garrafa de Coca-Cola que retira do frigorífico, cuja luz os ilumina. É Natal e está frio, mas mesmo assim o Pai Natal, cansado da sua actividade laboriosa de distribuir presentes pelas crianças, apetece-lhe uma bebida fresca. Não um chocolate quente ou um chá, mas uma Coca-Cola. E os olhos da criança brilham de alegria. Não são os presentes que lhe dão essa alegria mas a presença do Pai Natal junto de si e a cumplicidade da bebida que se adivinha partilhada.
O resultado foi um sucesso e a mensagem foi repetida de outras formas.

Mas o elemento discreto que acompanha o Pai-Natal e esta publicidade da Coca-Cola, e que nunca foi valorizado, é o frigorífico. No século XIX usavam-se ainda caixas de gelo. O primeiro frigorífico tipo compressor, para uso doméstico, foi comercializado nos Estados Unidos em 1913. Mas nos anos 20-30 começou a produção em massa por acção da General Electric da General Motors. Um grande sucesso iria obter o modelo Monitor Top de 1927 da GE, que apresentava um motor circular, em cima do frigorífico.
Mas os frigoríficos que nos surgem nos anúncios da Coca-Cola são mais tardios e assemelham-se ao modelo desenhado em 1935 por Raymond Loewy, designer francês que se estabeleceu nos Estados Unidos após a guerra, e que desenhou um frigorífico para a Sears, a que chamou Coldspot.

Publicidade de 1947 intitulada «Hospitalidade no seu frigorífico»

Os frigoríficos tiveram um êxito enorme nos Estados Unidos. Nos anos 40 encontravam-se já instalados frigoríficos em cerca de 64% das casas equipadas com electricidade, número que subiu para 80% nos anos 50.
Em Portugal a sua introdução foi mais lenta. Em 1955, Portugal importava dos Estados Unidos 3.100 frigoríficos, 4.109 em 1958. No mesmo ano o número de frigoríficos importados dos Estados Unidos era praticamente igual aos vindos da Alemanha, seguido da Inglaterra e Itália, perfazendo um total de 14.300 unidades. Números pequenos comparados com os encontrados nas casas americanas, mas tanto num país como noutro representavam um sinal de modernidade.
E foi essa noção de modernidade que Haddon Sundblom conseguiu transmitir na sua publicidade, de forma subliminar e que, por extensão, incluía a própria bebida. Esta perdia assim o seus atributos medicinais, para se tornar numa bebida apetecível, adequada a qualquer época do ano e moderna. Publicidade genial, que é uma forma de encantamento, como uma dança da cobra e que continua a fascinar-nos ao fim de todos estes anos.

A véspera de Natal e o nascimento do Pai Natal

Na tradição das histórias de Natal surge-nos como precursor Clemente Clarke Moore (1779-1863) que foi professor de literatura grega e oriental naquela que é hoje a Universidade de Columbia.
Na véspera de Natal de 1822 , C. C. Moore saiu de casa, onde vivia com a sua mulher e seis filhos, para ir comprar um peru. Durante o caminho, enquanto enfrentava o rigor do Inverno, imaginou um poema de Natal que nessa noite contou aos seus filhos. Posteriormente escreveu e publicou o poema intitulado «A visita de S. Nicolau», que hoje é mais conhecido pelo nome de «A noite de véspera do Natal».
O poema teve uma aceitação extraordinária da parte do público e divulgou-se por vários países. Foi a sua descrição de São Nicolau que ajudou a formar a imagem do Pai Natal, chamado S. Nicolau (Santa Claus) nos outros países. Foi nele que vários cartunistas se inspiraram, ao utilizá-lo nos seus desenhos.
Foi o caso de Thomas Nast, que era na altura um conhecido desenhador gráfico na área da política, mas também de outros que se lhes seguiram, como aconteceu nas publicações da revista «Harper’s Weekly».

Desenho de Thomas Nast (c. 1869) designado «Saint Claus nos seus trabalhos», 1ª representação do Pai Natal com fato encarnado.

Embora Moore, em 1844, tenha publicado o conjunto dos seus escritos poéticos, foi a sua história, imaginada no regresso do mercado, na véspera de Natal de 1822 que o tornou famoso.
Segundo alguns, este autor baseou-se numa história de Washington Irving que publicara, em 1821, um poema de Natal chamado «O amigo das crianças».
Já no seu primeiro livro, publicado em 1809, e intitulado, «A History of New-York from the Beginning of the World to the End of the Dutch Dynasty, by Dietrich Knickerbocker», Irving se referia inúmeras vezes a São Nicolau. Descrevia-o então como um santo com fato e chapéu, a fumar um longo cachimbo e sentado num cavalo. O pseudónimo que adoptou nesse livro, "Knickerbocker", serviu de nome a uma grupo de homens que então viviam na chamada New Amsterdam, nome de Nova Yorque no século XIX. Foram eles que introduziram o culto de São Nicolau, embora na realidade fossem ingleses e não Holandeses. Talvez isso explique porque na descrição de São Nicolau não era referido o acompanhante árabe negro (Zwart Piet), habitual na iconografia holandesa.

Postal holandês com a imagem de S. Nicolau com o "Pedro Preto"

Mas voltemos mais atrás para lembrar quem foi S. Nicolau.

Este santo foi bispo em Mira, na actual Turquia e aí viveu, vindo a falecer no século IV. É um santo padroeiro de grande devoção na Rússia, o que explica a sua representação em ícones russos onde aparece com uma barba branca. Mas também o é noutros países, em especial na Grécia, Noruega e Holanda (Amesterdão). Neste país a sua festa tem grande tradição, razão porque alguns atribuem aos emigrantes holandeses a introdução do seu culto na América.
Toda isto vem a propósito de um anúncio da Coca-Cola sobre o qual falaremos no próximo post. Antes porém deixo uma versão do poema de Clemente C. Moore, numa lindíssima publicação de 1925, edição de McLouglin Bros, no livro «The Christmas Book».